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品牌個(gè)性與災(zāi)難—評(píng)李玉國之“品牌：用99％的資源塑造出1％的差別”
作者：劉偉雄 日期：2007-7-2 字體：[大] [中] [小]
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李玉國觀點(diǎn)-1：
到底什么是品牌？品牌，就是用99％的資源塑造出的產(chǎn)品和企業(yè)之間的那1％的差別。
草樹先生評(píng)析：
顯然，這又是一個(gè)盲人摸象式的品牌定義。
李玉國觀點(diǎn)-2：
從整個(gè)世界來講，統(tǒng)一性是相對(duì)的，而差別則是絕對(duì)的。
草樹先生評(píng)析：
; 將這句話反過來說——統(tǒng)一性是絕對(duì)的，而差別則是相對(duì)的，也是對(duì)的。這兩種相反的觀點(diǎn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，因此也都說可以自圓其說。這種游戲沒有什么實(shí)在意義。
對(duì)于品牌統(tǒng)一性和差異性的理解，我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該拿同一種物體來比較合適一些，因?yàn)槠放频膫�(gè)性或者特點(diǎn)主要是與同類產(chǎn)品品牌的比較之下得出的。就拿蘋果說，各種品種之間的差異是很小的，如果差異很大的話就不是蘋果而可能是梨、桃等其它水果了。
李玉國觀點(diǎn)-3：
看似相同的世界，內(nèi)在是完全不同的，所以，找到產(chǎn)品和企業(yè)之間原本存在的1％的差別就成了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)。只有這個(gè)1％才是成就企業(yè)品牌明天的關(guān)鍵所在。
草樹先生評(píng)析：
按照作者“內(nèi)在是完全不同的”的觀點(diǎn)，產(chǎn)品和企業(yè)之間原本存在的差別恐怕就不是1％而是99%了。這么多的差異還要找嗎？隨便撈一下也就一大把嗎。
李玉國觀點(diǎn)-4：
作為企業(yè)的老板，亟需做的就是拿出99％的資源去塑造自己與競品那微小的1％的差異了。1％的差別表現(xiàn)在各個(gè)方面，比如產(chǎn)品的原材料，零配件，結(jié)構(gòu)，原理，技術(shù)，產(chǎn)地，品質(zhì)，功能，外觀等方方面面，只有放棄主觀，意識(shí)歸零，才能找到附身與產(chǎn)品之上的品牌靈魂。
草樹先生評(píng)析：
拿出99%的資源去塑造1%的差異？看來作者妄有博士學(xué)位和十年的營銷經(jīng)驗(yàn)了，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論一定是聞所未聞，更談不上對(duì)品牌形象組合理論的認(rèn)識(shí)了。按照作者觀點(diǎn)的話，品牌只能有一個(gè)賣點(diǎn)，而且必須是產(chǎn)品或企業(yè)方面的。
如果真如作者所說的那樣，拿出99%的資源去塑造1%的差異的話，相信品牌（產(chǎn)品）個(gè)性是很鮮明的，但是這個(gè)品牌（產(chǎn)品）在所有人的眼里恐怕都是處于嚴(yán)重傷殘的境地。
品牌傳播的大部分載體都是通過受眾的多種感覺器官產(chǎn)生作用的。任何人都不可能將所有的感官信息——視、聽、味、嗅、觸覺指向同一個(gè)訴求點(diǎn)，而且假如能夠做到的話那樣的廣告將是如何的乏味和淺薄��！能指望它勸服處于多姿多彩的世界的顧客的心嗎？
無論從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)來說，品牌形象都應(yīng)該是一個(gè)組合體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)層次越高，消費(fèi)動(dòng)機(jī)組合就會(huì)越多，品牌也就需要提供越豐富的形象內(nèi)涵。也許，不少人會(huì)擔(dān)心按照這樣的觀點(diǎn)塑造的品牌將變得毫無個(gè)性。然而，事實(shí)剛好相反。這是因?yàn)�，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)組合無論有多少，總體上他對(duì)一種商品的認(rèn)知能量分配是守恒的。也就是說，增加了新的動(dòng)機(jī)以后，原來的動(dòng)機(jī)必然就會(huì)減弱。另外，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)組合是有其主次之分的，而且在有規(guī)律的發(fā)展著的。
李玉國觀點(diǎn)-5：
品牌之間的差別是最本質(zhì)的，就像兩瓶水，一瓶是自來水，而另一瓶是礦泉水，兩者的差別是后者所含的成分是更多的礦物質(zhì)。這就是品牌之間的內(nèi)在差異。
草樹先生評(píng)析：
就拿作者的這個(gè)比喻來說，顯然，礦泉水的廣告宣傳不可能只是為了宣傳它與水的不同點(diǎn)。相反，它必須首先要讓消費(fèi)者認(rèn)知的是它是“水”的這么一個(gè)確鑿無疑的概念，至于它與水的不同之處的宣傳則反而是比較容易的，根本用不著99%的廣告資源。因?yàn)楫?dāng)營銷者在廣告中把礦泉水定位為“水”之后，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是疑問：“為什么礦泉水也能代替水呢？”有了這個(gè)疑問，消費(fèi)者就有了獲得礦泉水與水的差異的主觀愿望。這個(gè)時(shí)候，樹立礦泉水的個(gè)性特點(diǎn)的目標(biāo)就可以輕而易舉的實(shí)現(xiàn)了。
李玉國觀點(diǎn)-6：
品牌的核心價(jià)值則是表明這種內(nèi)在差異的功用區(qū)別，比如自來水只能補(bǔ)充身體流失的水分，而礦泉水則不同，因?yàn)槌杀镜牟顒e，使得它能夠補(bǔ)充身體流失水分時(shí)一并損失的微量元素，因此，帶給身體健康就是品牌的核心價(jià)值。前者的核心價(jià)值遠(yuǎn)不如后者的核心價(jià)值對(duì)人體的重要性，這就是找到了核心價(jià)值的差異。
草樹先生評(píng)析：
以上作者對(duì)品牌核心價(jià)值的理解是非常正確的，比喻也非常恰當(dāng)。不過，在這里我要提醒讀者注意的是，品牌核心價(jià)值和品牌主體價(jià)值是不同的兩個(gè)概念。核心價(jià)值在很多時(shí)候都不是主體價(jià)值。正如作者所舉的自來水和礦泉水的事例一樣，補(bǔ)充微量元素是礦泉水的核心價(jià)值，但作為水的本質(zhì)特性才是礦泉水的主體價(jià)值。
如果消費(fèi)的主體價(jià)值與品牌的核心價(jià)值重合的話品牌訴求的原則問題是很清楚的，但是如果兩者不重合的話又該如何呢？我認(rèn)為，在這種情況下應(yīng)該將主體價(jià)值進(jìn)行大篇幅的、間接式的、潛意識(shí)的、主導(dǎo)式的訴求，目的是借助顧客熟悉而且最為近似的產(chǎn)品、文化屬性來說明新產(chǎn)品或品牌形象的主要個(gè)性特征，并且借助顧客對(duì)熟悉產(chǎn)品、文化的消費(fèi)習(xí)慣和情感來加快顧客對(duì)新產(chǎn)品或品牌形象的心理接納速度，而核心價(jià)值則以點(diǎn)睛式的、直接式的、明確意識(shí)的、主題式的方式進(jìn)行訴求。
李玉國觀點(diǎn)-7：
企業(yè)的核心競爭力則是實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的無法模仿的內(nèi)在動(dòng)力。
草樹先生評(píng)析：
作者的這一觀點(diǎn)存在明顯的片面性。對(duì)于技術(shù)型、專利型、知識(shí)型等類型的企業(yè)和品牌而言，企業(yè)的核心競爭力確實(shí)是品牌核心價(jià)值最主要的來源。不過，對(duì)于更多靠品牌文化來塑造品牌核心價(jià)值的企業(yè)而言，企業(yè)內(nèi)部是否具有核心競爭力就未必會(huì)影響到品牌核心價(jià)值的形成了。
李玉國觀點(diǎn)-8：
孫子兵法云，以正合，以奇勝。這也是在闡述品牌的真理。能夠讓自己勝出敵人，最終成功的是“奇”，奇就是與眾不同，就是差異。因此，孫子在兩千多年前就通曉了差別是事物之間的本質(zhì)。只有找到不同，才能克敵制勝。當(dāng)然，奇是相對(duì)于“正”而言的，如果沒有了“正”，奇也就不存在了。品牌也是如此，在產(chǎn)品功能、外觀、性能、品質(zhì)等方面必須由不弱于競品的地方，差異性才有意義。
草樹先生評(píng)析：
我對(duì)“以正合，以奇勝�！钡睦斫馐牵骸耙詫�(shí)力進(jìn)行競爭，以巧智取得勝利。”這就說明，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的品牌價(jià)值是品牌成功的基礎(chǔ)，而在這基礎(chǔ)上巧妙的突出自身的品牌特色則是品牌取得成功的關(guān)鍵，這兩種策略偏用其中任何一種都很難取得成功。不過，鄙人認(rèn)為，以“正合”的方法取得的競爭優(yōu)勢(shì)才是最實(shí)實(shí)在在和經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的競爭優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椋罢贝淼氖瞧放瓶梢詫?shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的內(nèi)涵，而“奇”則主要是畫龍點(diǎn)睛式的、標(biāo)志性的、引導(dǎo)性的品牌內(nèi)涵或形式。
近年來，進(jìn)口家電品牌又在中高端市場重新崛起，手機(jī)市場才剛剛拿下又拱手奉還國際品牌，這些不正是它們的產(chǎn)品功能和技術(shù)以及文化價(jià)值觀在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值方面具有非常明顯優(yōu)勢(shì)的緣故嗎？這不能不引起我們國內(nèi)企業(yè)和品牌界的反思啊。
本土營銷界在營銷戰(zhàn)場中的“奇勝”能力早就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過他們的老師了。本土品牌現(xiàn)在所缺少的已經(jīng)不再是巧智之術(shù)了，真正缺少的是品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)知識(shí)和扎扎實(shí)實(shí)為人們服務(wù)——做更好的產(chǎn)品、研發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)的精神。
老子曾經(jīng)說過“以正理國，以奇用兵，以無事取天下”的話，我認(rèn)為這句話用在品牌上可以這么說：“以實(shí)實(shí)在在的方法為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以巧妙的手段進(jìn)行營銷，以順應(yīng)市場規(guī)律的方式獲得成功”。
李玉國觀點(diǎn)-9：
企業(yè)的使命從另一個(gè)角度看就是要保證“正”的部分等同于競爭對(duì)手，而著重通過經(jīng)營創(chuàng)新，制造“奇”，與眾不同的部分，只有這樣，企業(yè)才能獲得源源不斷發(fā)展的動(dòng)力和生命的活力。
草樹先生評(píng)析：
“奇”的作用是通過對(duì)方的“虛”來實(shí)現(xiàn)的。如果沒有相應(yīng)的“虛” ,那么“奇”就是沒有意義的，甚至是災(zāi)難性的。
在軍事戰(zhàn)爭中，“虛”指的是敵方的“虛”。然而在市場競爭中，“虛”指的首先是目標(biāo)消費(fèi)群體的“虛”——現(xiàn)實(shí)和潛在需要，然后再根據(jù)這個(gè)“虛”來衡量競爭品牌——“敵人”的“虛”。只有符合這兩個(gè)條件的“虛”才是我們出奇制勝的決定性因素。所以，品牌個(gè)性（本因）的根源（極因），是顧客的需要，依據(jù)是競爭品牌（生態(tài)）的“空虛”，其它如技術(shù)、功能、外觀、原料、成份、文化等等，都是實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的“原料”（物因），而營銷、傳播等則是過程、手段、方法等（動(dòng)因）。
李玉國觀點(diǎn)-10：
道之道，非常道。品牌的東西真的要搞懂，很多相關(guān)問題就可以一通百通了！
草樹先生評(píng)析：
老子《道德經(jīng)》中說的是“道可道，非（常）恒道”。下一句是“名可名，非（常）恒名”。兩句話合起來的意思就是說，可以說得出名字和自然發(fā)展過程的規(guī)律都不是永恒的規(guī)律。因?yàn)�，自然萬物都在生滅和進(jìn)化之中，因此只有真正掌握了無形、無名的，決定萬物生滅和進(jìn)化過程的自然規(guī)律才稱得上是真正掌握了道。
作者簡介：草樹先生•劉偉雄——品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究自由學(xué)者，品牌道家學(xué)派首倡者，性格能量哲學(xué)、BICC（品牌形象分類組合）、BPD（品牌定位識(shí)別）、SCOG（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模式）、消費(fèi)能量守恒等理論創(chuàng)始人，現(xiàn)為廣東營銷學(xué)會(huì)企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究專業(yè)委員會(huì)學(xué)術(shù)研究部代理部長 。廣州電話：13725218091 http://www.v199.cn